什么值得买,不是下一个唯品会|天天即时
@新熵 原创
作者丨白芨 编辑丨月见
什么值得买(以下称值得买)正陷入缺钱和转型的双重焦虑。
(资料图)
从去年11月开始,值得买发布了一系列筹资相关公告,包括创始人隋国栋转让股权;创始人及高管延期回购股权质押到2023年,并补充质押股份,集体减持股份;发行总价值不超过5.5亿元的可转债,而值得买IPO募资额仅为3.8亿元左右,同时距离值得买上一次增发再融资仅过去了两年。
由于大股东频繁减持,有投资者为值得买更换了称谓,叫值得卖。
作为国内最成功的导购平台之一,如今依旧活着已是奇迹,2022年可谓是值得买风雨飘摇的一年。一方面,上游客户账期拉长,应收账款激增使得值得买业绩压力激增,经营性现金流在上半年掉头转负;另一方面,值得买希望摆脱市场竞争加剧背景下,主业原地踏步的窘境,发行可转债则是这场豪赌的冲锋号。
面对愈来愈强的小红书、快团团们等各平台对公私流量的瓜分,什么值得买越来越步履维艰,一面人们期待着它能像唯品一样闷声突围赚大钱,但另方面却始终看不到它的决心和思路,未来是否能摆脱持续业绩业绩下滑的魔咒,恐怕只能从自己身上继续找答案。
拆东墙补西墙
值得买的现状是既有钱,又缺钱。
有钱的一面是,值得买账面上趴着大量现金。2022年三季度合并现金流量表显示,值得买截至去年三季度末的现金及现金等价物余额为9.5亿元,而作为约50亿市值的上市公司,值得买同期的流动负债仅为2.5亿元。
这意味着值得买现金比率极高。这种习惯是在上市后开始养成的,从2014年到IPO前的2018年,值得买手握的货币资金体量没有超过1亿元,上市后第二年,值得买货币资金体量迅速增至10亿级别。
根据官方表述,值得买维持高额现金储备,是为了应对流动性风险。
近年来随着业务规模扩大,值得买的应收账款体量快速走高。特别是去年疫情冲击下,电商平台、消费品牌削减营销预算,下游服务商受冲击明显。在去年二季度末,值得买应收账款达到了5.2亿元,主要原因是应收账款回款慢。而去年上半年值得买的营收只有6.1亿。半年报显示,值得买计提了574万元的应收账款和其他应收款的坏账准备,占了当期利润总额的四分之一。
但这不能成为值得买被投资者信任的理由。值得买的财务过于健康,现金对应负债的比例畸高,公司拿到融资后并不是主要投向社区用户量扩张和内容化升级,而是大买投资品。
这种表现在值得买IPO的2019年尤其明显。在IPO两个月后,值得买就豪掷近1亿元买下北京市丰台区一处2153平的房产,当年财报显示,值得买新增了4.1亿交易性金融资产,成为投资者眼中“修退路比做业务更积极”的公司。
背后是值得买缺钱的一面。
从2019年末开始,作为值得买股东,被值得买创始人实控、两名高管持股的国脉创新科技有限公司就质押了值得买4.39%的股份。从此大股东质押成为值得买常态,截至今年3月1日,隋国栋已经质押了手中近三成股份,占公司总股本比例11.92%,股东刘超、分别质押了占总股本3.39%、4.24%的值得买股份。
从上市至今,值得买已经进行了两次重大业务转型。尽管账面现金充裕,但值得买坚持通过再融资方式解决转型资金需求。2020年12月,值得买通过增发方式募资7.2亿元,主要用于内容平台升级和消费类MCN项目;去年9月,值得买再次抛出总额不超过5.5亿的可转债计划,资金主要用于数字内容平台建设和商品数智化管理平台建设。
而两次再融资都收到了深交所问询函,两封问询函都提到值得买的财务状况,主要问题都是一个,值得买是不是真的缺钱?
以值得买在今年1月收到的可转债问询函为例,深交所提出了一系列值得买业绩的糟糕表现,包括2022年前三季度业绩大幅下滑,营业收入同比增速分别是6.55%、-10.28%和-28.44%;自2019年以来毛利率从71.57%下降至去年一月的最低值48.29%;2022年应收账款快速上升以及经营性现金流连续两个季度为负。
尽管如此,问询函仍然要求值得买说明本次融资的必要性。言外之意十分清晰,手握重金仍四处借钱办事的值得买,已经受到了多方质疑。
这种审慎、保守的增长策略伴随了值得买发展的始终。好的一面是,稳健策略保障了值得买在整个2022年市场遇冷环境中的生存;弊端是,稳健同样限制了值得买的增长能力。在值得买买楼买理财产品的同一时间,小红书正在加速用户破圈。同样从消费社区起家的两个产品,在用户体量上已经形成两个数量级的差距。
值得买急需护城河
在业务上,值得买面临的核心压力是主营业务面临增长天花板。
值得买的业务结构并不复杂,根据财报划分为信息推广收入、互联网效果营销平台收入、运营服务费收入、商品销售收入和品牌营销收入。
其中,信息推广收入主要在什么值得买社区中产生,主要分为广告展示和导购佣金两大类,前者销售什么值得买的feed流广告、APP开屏广告等,后者在社区内向电商平台商品提供跳转链接,根据销售额抽佣。此外包含一部分消费类MCN收入。
信息推广部分收入主要反映什么值得买社区的用户体量、消费能力、使用黏性等。
其它四项收入主要在外部平台产生,包括但不限于帮品牌方找达人、找媒体、开店、代运营账号、发广告,以及帮短视频等平台KOL选品、开店等。这部分收入主要反映值得买在品牌和KOL之间解决信息差的能力。
从去年上半年财报看,什么值得买用户体量保持了增长趋势,月活用户达到3681.43万人,同比增长7.42%,同期,什么值得买的广告及推广活动费用增长4.83%,高性价比的用户增长主要源于什么值得买持续覆盖长尾流量渠道,降低整体获客成本。
但与前几年相比,值得买社区的用户增速在放缓,在2021年,什么值得买月活用户增速是11.16%;2020年是13.97%。此外用户使用强度在下降,从2020年到2021年,社区移动端单用户平均每日停留时长同比变化分别是-2.33%、-9.67%,2022年上半年则不再披露。
这意味着,什么值得买留得住用户的人,留不住用户的心,背后逻辑并不复杂,移动互联网的整体流量红利消失,作为导购社区,用户对什么值得买社区的工具心智逐步定型。相比定位于“生活百科”的小红书,什么值得买缺少能“杀时间”的UGC内容。「新熵」接触的多位值得买社区用户表示,使用社区只有两个目的,比产品参数,比产品价格,比完就走。
事实上,值得买管理层更倾向于将社区打造成商品数据池和用户数据池,用于支撑企业的外部平台业务。例如从2017年开始什么值得买便开始发力机器生成优惠信息的MGC内容,截至2022年上半年,MGC内容在社区内占比已经达到21.76%,仅次于UGC内容。这有利于降低PGC内容比重,降低生产成本,但也会强化社区的工具定位,不利于用户增长。
再如,两次业务转型中,2020年增发时值得买高喊内容平台升级,要上线短视频、直播内容展现形式,以及向女性群体、下沉市场群体进军,做小红书一样的用户增长路线,预计投资总额7.1亿元。结果是社区转型没有声音,反而值得买越来越依赖抖(音等外部平台获取增长。去年的可转债方案,则是要抢占3D商品内容市场,并应用于值得买平台的商品百科视觉呈现效果,以及建设商品数据库。
但值得买仍然面临工具属性浓厚,用户增长乏力及用户获取成本提升,社区建设原地踏步的积弊。3D商品效果对导购消费体验有一定提升,但在本质上没有脱离PGC范畴,同样解决不了留存问题,例如与小红书的视频相比,值得买的视频内容已经形成了较大代差,原因是用户没有视频生产和消费心智。仅依靠PGC视觉效果解决社区增长,值得买的期望很有可能落空。
AI拯救值得买?
今年以来大热的ChatGPT概念,似乎为值得买的业务转型带来了一份希望。
在投资者互动平台上,针对股民对AI导购、ChatGPT等领域的研发进展问询,值得买方面回应称,管理层认可AI产品在消费决策中的作用,当前值得买在千人千面推荐算法及MGC内容领域使用了大数据库、用户画像等能力。同时建立包含商品属性、SKU、SPU信息的商品及品牌数据库。在2月17日,什么值得买成为百度文心一言首批生态合作伙伴,意味着向AI导购能力加速转型。
从商业模式上看,电商导购平台本身存在行业地位低,看上游客户脸色,用户增长天花板明显的问题。此外,值得买社区的内容化程度较低,用户工具心智过强。在淘宝、京东、拼多多等电商平台,用户基本可以解决比价需求,值得买的竞争力在于平台内拥有独家低价商品资源。
而近年来,值得买的一系列内容社区转型没有改变用户的使用心智。值得买在社区、百科版块进行了大量建设,希望将商品在用户群体中的口碑、使用反馈、评价舆情都集中到平台当中,但用户关注度不高。一位值得买相关人士表示,值得买流量主要集中在好价板块。这与小红书流量集中在图文信息流版块的模式有明显不同。
在近几年的业绩增长中,值得买的增长主要来自站外平台,如消费类MCN和营销服务领域。结果是在去年业绩转型期,值得买紧急削减边缘业务,加强用户增长投入,平台缺少确定性强、持续跟进的战略方向。
显然,导购AI产品能够承接用户的主动搜索、主动提问需求,在提升用户黏性的同时发挥值得买社区的商品数据、跨平台比价优势,并契合值得买发力MGC的降本增效趋势。
但AI并不是值得买的“万能钥匙”。
首先,AI导购仍然离不开对模型的长期训练,背后是海量数据。大量使用案例表明,ChatGPT更胜任精确问题,而对模煳需求的理解能力较差,生成结果不准确。
AI导购/客服与此同理,值得买的AI导购能力离不开对平台内海量用户画像、用户行为、消费商品和商品信息数据的使用,对于消费者提出的模煳请求,值得买还需要较长时间训练。例如,对一个笔记本电脑意向消费者,AI导购可以根据消费者提供的意向价位、处理器性能、显卡性能等信息提供推荐,但如果用户提供的是“能玩大型游戏”“满足工作需求”一类的模煳信息,AI导购的效率则会不可避免地下降。
其次,从市场环境看,AI导购的主要应用场景仍然是线下实体门店,解决用户需求不精确、消费体验不佳,缺少消费积极性的问题。而电商平台智能客服需要更强的复杂场景处理能力,才能取代人力工作。
而最核心的问题仍然是管理层执行力,上市以来,值得买再融资动作频繁,但实现的战略目标不多。在2020年增发公告中,值得买大谈内容电商的宏伟蓝图和丰富变现场景,以及用户破圈的巨大商业价值,而结果是值得买身上比价、数码、男性等几个关键标签都没有抹除。反而是MCN、代运营等相对简单的业务实现了快速发展。代价则是值得买近年来毛利率降低,营销成本走高。
对值得买来说,社区在未来仍然有不错的生存空间,一方面电商市场在抖(音等内容平台介入下激战正酣,对下游导购平台形成显着利好;另一方面,值得买主要提供高客单价的男性消费者,与内容电商的主流用户群形成互补。
但“小富即安”的值得买也应狠抓执行,摆脱依赖上游客户的现状。在错过内容电商风口后,值得买不应再错失人工智能的新风口。